‘Ik hoop dat op een dag mensen het als een compliment bedoelen, als ze zeggen ‘dat is pure marketing’!’ Het is een uitspraak van Rob Beltman, marketeer en schrijver van het managementboek ‘De marketingorganisatie van de toekomst’. Want oh oh, wat zijn er een vooroordelen over marketing. En daar helpt de huidige verkiezingsretoriek van sommige politieke partijen trouwens ook niet erg aan mee… Want wie mag je nog geloven? Is het gespeelde verontwaardiging of is men intrinsiek gemotiveerd om echt het verschil te maken?
Ook in de financiële sector is het vertrouwen in marketing nog ver te zoeken: ‘Ik werk al jaren voor deze klant en weet echt wel wat hij nodig heeft.’ En ‘Als de klant mij nodig heeft, dan belt hij mij wel.’ Het zorgde er zelfs voor dat ik eerder bij een blog over klantgerichte organisaties van de redactie het advies kreeg om de kopregel ‘Marketing is geen afdeling, maar een mentaliteit’ te veranderen in ‘Klantgerichtheid is geen afdeling, maar een mentaliteit‘. Op zich is er niks mis mee, maar het bevestigt wel dat financials ‘niet zoveel met marketing hebben.’ En al helemaal niet de koppeling leggen tussen klantgerichte organisaties en marketing. Hoe komt dat toch? Deels het beeld van ‘de’ marketeer: snelle jongens en meisjes met vlotte babbels. ‘Jij maakt de wereld mooier dan ie is’, zo werd mij meermalen verweten.
Marketing gaat over mensen
Toch snap ik het ook weer wel, die vooroordelen en angst om door die mooie verhalen van de marketeers misleid te worden. Zie de populistische uitspraken van de VVD, in aanloop naar de Provinciale Statenverkiezingen, die onderdeel blijken te zijn van een ‘doordachte campagnestrategie’, bedacht door een Belgische reclamegoeroe. Zonder te willen beweren dat ik de wijsheid in pacht heb, zijn er wat mij betreft twee soorten marketeers: Degenen die de leer aanhangen dat marketing synoniem is aan marketgetting (denk aan het keihard sturen op marktaandeel, of veel kiezers om in verkiezingstermen te blijven) en diegenen die geloven dat bij marketing de wensen en behoeften van de klant centraal staan. In verkiezingstijd betekent dat dus daadwerkelijk gaan luisteren wat kiezers wakker houdt, wat zij werkelijk nodig hebben om weer vertrouwen te krijgen in de politiek, in de maatschappij, de economie. Marketing gaat dus over mensen, over hun drijfveren en behoeften. Zo las ik laatst een prachtige uitspraak van een marketingdocent: ‘marketing gaat over het aangaan van relaties.’ Daar zit de duurzaamheid, de focus op de toekomst. Niet alleen in verkiezingstijd.
Lees meer: ‘Zet marketing intelligence in ten behoeve van groeistrategie’
Hogere klanttevredenheid, betere resultaten
Van de politieke arena terug naar uw eigen organisatie. Hoe zorg je dat marketing ertoe doet? Ruud Frambach, hoogleraar marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam, schreef in dat kader een boek waarin hij een lans breekt voor ‘effectieve marketing door te sturen op waarde.’ Buitengewoon interessant leesvoer, ook of misschien wel juist als je marketing als misleidend of zelfs geldverspilling ziet. Want financials houden zich natuurlijk vooral met gezonde bedrijfsvoering bezig en door te sturen op waarde, stijgt aantoonbaar de klanttevredenheid en daarmee de resultaten. Dat is zelfs wetenschappelijk onderzocht, hoe betrouwbaar wilt u het hebben.
De klant bepaalt de kwaliteitsbeleving
Zoals ik al aangaf geloof ik dat marketing een mentaliteit is waarin de wensen en behoeften van de klant centraal staan. Een marketingafdeling of marketeer kan daarbij faciliteren en een waardenregisseur zijn. Het gaat er in feite om dat iedereen in de organisatie zich realiseert dat hij of zij, wel of geen direct klantcontact, bijdraagt aan de klantbeleving: Je kunt nog zo’n goed doortimmerde en kwalitatief uitstekende rapportage opleveren, maar als bijvoorbeeld vervolgens de rekening onduidelijk is en de klant niet weet waar hij voor betaalt, loop je de kans op een ontevreden klant.
Wederzijds vertrouwen
Het gaat dus om de relatie, relevantie en luisteren. Dat klinkt als adviesvaardigheden, niet als traditionele verkoopmethoden gericht op targets. En daar zit de ontspanning voor u als financial. U hoeft alleen maar te luisteren naar wat uw klant u vertelt. Leer vooral ook te luisteren naar wat hij niét vertelt. Dan bouwt u met die klant, die mens achter het bedrijf, een vertrouwensband waar niemand meer tussen kan komen en aan een gezonde bedrijfsvoering. En heeft u een marketing collega? Spar dan eens met hem of haar over uw klant en waar zijn behoefte ligt. Het biedt mogelijk weer verrassende perspectieven en inzichten hoe u uw klant positief kunt verrassen. Met beloften die u waar kunt maken en waar u achter staat. Met kwaliteit, met service, met waarde. Dat is nou pure marketing!
Auteur: Mirjam Groenendijk
Mirjam Groenendijk is marketeer in hart en nieren. Maatschappelijk betrokken en gericht op verbinding en duurzaam resultaat: Zet zich in voor inclusief ondernemerschap in Midden-Gelderland, draagt bij aan kennisdeling en ontwikkeling van financiële professionals bij Financials for Financials en wil het menselijke en maatschappelijk betrokken gezicht van Accon avm adviseurs en accountants laten zien.